2012年，虽然经济环境相当不景气，但对红木家具行业来说，这未尝不是件好事。因为，以前以保守著称的红木家具行业正在渐渐转变，我们越来越多地从企业老板口中听到“发展战略”、“转型升级”、“品牌系统”、“学习深造”等字眼，红木家具产业正在从内部发生质的转变。
目前，许多红木家具企业都已经有了品牌基础，具有一定的品牌知名度。虽然知名度是关键的品牌资产，但是仅凭知名度却无法增加销售额，对新产品而言更是如此。因此，如何完善、提升品牌，则成为了摆在许多企业面前的难题。
品牌知名度的三个层次
要提升品牌知名度，首先就要认识品牌知名度。美国加州大学伯克利分校哈斯商学院营销战略学教授戴维?阿克将品牌知名度分为三个层次，分别是品牌识别、品牌回想和品牌铭记。
品牌知名度的第一层次是品牌识别，这虽然是品牌知名度的最低水平，但这在购买者选购品牌时却能起到至关重要的作用。消费者在面对多个备选品牌时，很大程度上会首先选择他们知道或有听说过的品牌。因为品牌是靠相互信赖所建立起来的，品牌识别可以让消费者找到熟悉的感觉，这种熟悉感可能会决定消费者的选择结果。研究表明，无论消费者接触到的是抽象的图画、名称、音乐还是其他东西，接触的次数与喜欢程度成正比。
第二层次是品牌回想，也就是说消费者通过一些相关的提示，但不需要明确向消费者提供品牌名，消费者就能够想起这个品牌。当品牌知名度达到这个阶段的时候，往往能够赢得更多的潜在客户使之达成交易。当客户有需求但没有立刻购买的时候，能够让他首先想到的品牌就占有了未来的竞争优势。
品牌知名度的第三层次为品牌铭记阶段，这是指在没有任何提示信息的情况下，消费者就能铭记这个品牌。品牌达到这个阶段之后，就意味着该品牌在人们心目中的地位高于其他品牌，已经占据了绝对的市场优势。
红木家具品牌更需要提升知名度
就红木家具行业内而言，目前消费者对红木家具的了解普遍不足，对红木家具品牌知之甚少，且众多媒体对“红木行业水很深”的报道更让消费者对红木家具行业的信任度极低。但即便如此，喜欢红木家具的消费者，还是必定会购买。那么在这种情况下，红木品牌的知名度就显得尤为重要了。因为消费者此时唯一能依靠的就是“品牌”，只要消费者对这个红木品牌有熟悉感，就能有极大的把握达成销售。
从家具行业整体来看，家具是生活“必需品”，生活中的许多场所都需要家具，但并不是每一种家具都是“必需品”。家具的种类很多，红木家具相对于其他家具，其文化价值和艺术价值更高一些，整体价格也就相对高出一些，因此并非每个人都会选购红木家具。目前，红木家具占据家具市场份额总数不到8%，虽然近年来有所上升，但依然远低于其他种类的高档家具。相对于实木、板式等行业家具品牌，红木家具品牌知名度着实无法相比，许多消费者甚至在选购家具时都没有意识把红木家具列入备选项目。因为对红木家具不了解和不信任，又找不到值得信赖的红木家具品牌。
由此可见，无论是在红木家具行业内的竞争，还是大家具行业的竞争，红木家具都应当积极提升品牌知名度。尤其是与其他类别家具的竞争，红木家具品牌知名度至少需要提升到“品牌回想”以上，才具有竞争优势。
提升品牌知名度应从各方面着手
许多人以为，只要新品牌投入巨资做广告、产品好，就能赢得市场。但事实并非那样容易。品牌知名度就是企业资产，老品牌和成熟品牌的市场优势必定大于新品牌。因此，提升品牌知名度要从各方面着手。
一、完善品牌形象
现代企业品牌都少不了一个代表性的标志，即品牌Logo。Logo标志包括视觉形象，它比文字更易于为人们所理解和记忆。一个形象的Logo不仅可以让消费者记住产品、企业，还能够向消费者传递品牌文化、企业文化。红木家具行业有很多企业Logo设计很具代表性，如广东中山红古轩Logo的年轮底纹、中山波记家具的回形纹Logo、浙江东阳明堂红木的交椅形状的Logo都让人一看到就能猜到企业的产品。
与Logo一样，企业外包装也包括视觉形象，也是能够唤起消费者品牌联想、赢得消费者好感的物品，外包装往往有一种“品牌提示”的作用。当然，红木家具外包装比较少见到，但家具上的价格标签、产品信息卡等也是能够展示品牌信息的部分，企业们应该更加重视，统一IV设计。
此外，企业标语的选择也是十分重要的。企业标语我们也可以理解为企业的广告语，简洁或押韵是创建品牌知名度的强有力工具，一个让消费者朗朗上口、容易记忆的广告语必然会收到更好的广告效果。《极致乔丹》中有句话：“20世纪，我两个缩写为MJ的人，一直被人模仿，但从未被人超越。他们两个，一个叫Michael Jordan（迈克?乔丹），一个叫Micheal Jackson（迈克?杰克逊）。”之后，“一直被人模仿，但从未被人超越”这句话首先被可口可乐用于广告语，为大家所熟知。接着苹果、BMW等品牌也相继使用。现在这句话常常被人们在生活中使用，也唤起了大家对不同产品的联想。
二、保证品牌曝光率
要建立品牌知名度，品牌曝光率是必须的。此外，即使只展示几次，品牌识别就能持续下去，但随着时间的推移，品牌回想却在不断减弱，就好像我们看到一个长久不见的人，可能能够认出面孔但却难以回忆起名字一样。因此，持续性的保证品牌曝光率是必须的，而要提升品牌知名度，还要针对性地增加品牌曝光率。
保证和增加品牌曝光率最常用的方式当然就是广告。广告适宜创建知名度，也是展示品牌的有效方式，但广告的投放应当有针对性，投放量和投放渠道都要有所考量和计划。企业应当根据不同阶段、不同产品和财务情况规划广告投放量，广告的投放不能给企业资金造成压力但也不能过少。当今媒体市场处于“分众时代”，无计划的广告投放极可能造成广告费的浪费，因此企业的广告费更应花在刀刃上——即要严格控制广告费，又要有效地利用广告费，针对目标市场选择最有效的广告媒体。
除了媒体广告之外，公共关系也是一种增加品牌曝光率的有效方式，有时甚至能起到至关重要的作用。所谓的公共关系，就是指媒体对企业、产品软文、企业人物专访等的新闻报道。与阅读广告相比，人们通常更愿意从新闻故事中获得信息。一些企业、产品或企业领导人本身很具有新闻点，自然有新闻价值，但若企业本身没有新闻点，这时候也可以策划制造一些新闻点来博得媒体报道，例如慈善行为、商业活动赞助等。
三、品牌战略定位
要有效提升品牌知名度，准确的战略市场定位也十分关键。红木家具企业的发展受到原材资源、人才资源、家具能适应的温湿度范围等许多方面因素制约，其生产量和生产速度是无法与板式、布艺等家具种类相比拟的，因此红木家具的品牌建设和企业发展模式也与其他家具品牌有所区别。
红木家具企业比较有效的品牌建设模式是打造区域品牌。企业确定市场区域之后，将全国市场的广告费用集中起来，针对区域消费市场特点投放广告，会使广告效果更明显，也能更迅速地提升品牌知名度。例如，广州番禺永华红木是区域品牌做得较为出色的品牌之一，就仅针对广州市场的年度销售额就要高于其他大多数红木家具企业的总营业额。
品牌企业最伟大的功能就是：引导消费。而想要引导消费就必须要不断创新，具有唯一特点的品牌在消费者心目中必然会有独特的优势。但目前红木家具行业内模仿风气泛滥，企业创新风险高、成本巨大，因此企业就很难始终保持创新的独特竞争力。从品牌知名度的三个层次我们可以知道，能够做到“品牌回想”，让消费者首先想到，即在消费者心目中占据“第一”，就能够获得竞争优势。由此可知，企业只要将品牌定位于某个“第一”，也能有效地确立品牌地位，提升品牌知名度。
结语：
目前，全国红木家具企业已经达到了几千家，行业内竞争越来越激烈，“价格战”也越演越烈，这对行业伤害极大。2011年的“达芬奇”事件后，大家都意识到了高档家具还有很大的市场空间。因此，红木家具行业应当把目光放得更广、更远，整个行业应当协同并进，积极提升品牌知名度，将红木家具市场“蛋糕”越做越大。（来源：《品牌红木》 小H∕文）