2021年时间过得特别快，刚过完年（元宵节）来就3月了，近期我们也走访了许多红木家具企业，包括中山、东阳、深圳、新会等红木产区。走访中我们交流得最多的是，如何看待新一年的红木行情走势，有什么样的机会，企业如何做好品牌营销、实现更好发展等。

作为一位从业十多年的红木行业媒体策划人，我也分享一下自己的思考，希望给行业抛砖引玉、共探发展。

一、当下红木家具市场的所处环境

1.2021年中国经济预见向好

著名财经专家吴晓波老师邀请了50位经济学者，让他们从自己的角度对中国经济进行预判。在2019年底未知有疫情的情况下，50个学者中只有几个人看好2020年的中国经济。而今年疫情后，则有44人认为2021年中国宏观经济向好。同时，在国际经济回升的不确定性、国内消费回暖等情景下，2021年中央一号文件发布《全面推进乡村振兴的意见》，意味着我国县城、农村还具有很大的发展潜力，发掘县城市场也将是红木家具产业的新增长点。

2.国潮汹涌，国货崛起，中式成主流审美

近两年，国风国潮汹涌，在腾讯、今日头条等核心资讯平台都开了“新国风”频道。与此同时，根据吴晓波频道的调研数据，新中产主流消费群体对国货的追捧程度已经超过国际大牌。

此外根据全国用户最多的微信指数分析，中式已经超越了美式、日式、北欧等风格，成为最主流的家居风格，这也意味着中式成为了主流审美。而作为中式家具的代表，红木家具不但是家具，还是文化。能够迎合新消费群体审美及满足其生活需求的新中式红木家具，未来将大有市场。

3.木材进口受限，原材价格上涨

去年下半年以后至今，东南亚等国外红木木材进口国的疫情还未得到控制，因此各种红木木材都进口受限，同时随着国内消费回暖，国内红木家具木材资源经过半年多消耗，也用得差不多了。且现在国外的疫情何时能够很好控制还不好说，红木生产厂家都怕“难为无米之炊”所以现在红木木材交易就产生了工厂哄抢的局面，木材价格就自然地涨起来了。所以去年年底及今年年初，很多红木企业都开始对产品进行适当涨价调整，但也有些厂家、经销商为了去库存坚持不涨价，因此也出现了“面粉比面包贵”的局面。随着厂家畅销产品卖完之后，再做新品，价格上涨就是必然的事情了。不涨价的可能就是难卖产品或一些非常规出牌的企业。

4.消费趋于理性，新群体追求品质消费

疫情后的市场，消费者都趋向理性及更谨慎了，根据吴晓波频道对新中产消费的调研报告显示，同等情况下，消费者一定会选择购买品牌有信任感的、安全感更强的产品。同时新中产消费者会追求品质消费、品牌消费，要求更精致、更有格调及品位，更愿意为自己向往的美好生活花钱了。

二、当下环境给红木家具行业带来的三大机会

1.轻奢新中式流行，还有上升空间

轻奢风目前已经风靡整个室内设计、家居设计行业，对于最近当红的新中式风格来说也是越做越精致，越来越趋向于走“轻奢化”的路线。所以我们在建博会、家具展、定制展等，都能随处看到轻奢新中式的影子。轻奢，就是年轻的奢华感，还带着时尚，它要求大面积的颜色偏浅、偏灰。所以原木色的阔叶黄檀黑酸枝新中式，成为当下的主流红木新中式。随口可数的代表品牌有：年年红·奕相、卓木王、恒达木业·璞适、古森、志成·潮阅、兴成·阅见、雅晟·檀一、闲适、东成·文宋、南元、观堂等，甚至包括原来专注于刺猬紫檀新中式的阅梨、和砚，都开始做黑酸枝新中式。证明这里面的市场还有不小的上升空间，2021的红木新中式市场还是重点关注黑酸枝新中式。当然还有同属国标红木、色系相近的绒毛黄檀，同样值得期待。

2.高定兴起，红木定制就是最好的中式高定

2020年，在定制家居行业有一词很火，就是“高定”，还成立了高定俱乐部，在广州举办了首届高定展。什么叫“高定”，看官方领导说的就是用高端的工艺、高端的设计，去为高端群体提供高品质产品及服务。

而红木企业做高定，其工艺一定是最高端的，所选用的材料是最名贵的，如果能加上其融入中式文化及当代生活的设计，产品肯定是最具文化韵味及中国特色的。这样的高定，一看就知道是中国的，也可以说那才是最名副其实的中式高定、中国高定。相信随着文化回归，还有中国人对红木的热爱情节，以红木为主体的中式定制一定会成为中国人的高定大市场。

3.国标红木回归，越来越受年轻人追捧

近年走访市场发现一个现象：很多传统红木企业涉足非国标红木（杂木）新中式，都卖得不好。与此同时，许多大家具的品牌企业转做红木新中式也不太成功。究竟什么原因？个人分析如下：“红木”一词的概念，就像是金箍棒给红木画了一个圈，有限制，但也是保护了传统的红木企业。大家具的品牌企业进入红木领域，虽然他们在品牌营销、产品设计、渠道、团队等方面有一些优势，但在对红木的材质把握、制作工艺、文化传播就不那么熟悉，所以可能他们做出来看似“颜值”不错的产品，但却未必卖得好。因为这类家具企业的营销往往都简单粗爆，希望快，很少能沉得下心像传统红木企业那样“慢慢做，慢慢研究材质、慢慢研究工艺、慢慢研究家具韵味及文化传播”，所以很容易把这些高端的红木家具用普通家具的概念去做去卖，那就难以突显红木应有的价值。

因此近年来，许多转做红木新中式的家具企业已经退出这块市场，而之前那些涉足非国标的红木企业也开始回归专注国标红木。国标红木，都是健康、环保、自然的珍贵材质，甚至还有养生、保健的功能价值，给消费者的感觉也是有品位及档次的，因此深受高端消费群体喜爱。只要讲好红木故事，融合中国人的家庭生活，国标红木家具一定会成为国人美好生活的象征，大有市场。

三、红木家具企业把握当下机会的四大要点

1.品牌势能是竞争关键

过去一年，红木家具市场突显了两极分化，有方法、有工具、有行动的企业越来越好，而无方法、无工具、无行动的企业则越来越差。2021年，虽然市场更向好了，但竞争随着大多数人的信心回归肯定会更加激烈，但“狭路相逢勇者胜”。竞争的红木市场，品牌势能最关键，对外对内都如此。消费者买红木会考虑传承、家风、运势，同等条件肯定选势能向上向好的品牌，经销商肯定也想与这样的强者合作，员工也想在这样有前途的企业工作。

有品牌势能的企业大多都有一位正能量的掌舵者，同时都是行业的活力品牌，比如许多大家居企业，每年都会固定投入在势能平台上占位亮相，还会与热门的势能IP合作，质造各种促进品牌势能的内容，来保持及提升品牌影响力。

2.建立品牌体系，厂商共赢发展

红木家具是非标准、高单值、重体验的产品，经销商依然是大部分红木企业的重要营销渠道。但目前来说，很多红木企业的经销渠道开拓还是不足的，专卖店开到50个城市以上的亿级品牌就很少。中国那么多城市，消费也在升级，文化回归、中式崛起，消费力肯定是够的，比如中国一二三线城市数量就120个，地级市及经济不错的县级市共600多个，都有红木家具的市场，可拓展空间很大。

现在我们红木企业要做的是，提升研发生产能力，然后就是建立品牌体系，加强与经销商的共赢合作。品牌体系包括统一的文案体系、形象体系、传播体系等统一品牌的策划及输出。此外，当前竞争的市场，企业一定要多与经销商互动，能在专卖店经营上给予一些实际的支持，比如给予导购培训、活动策划支持、引流广告支持等，让经销商更有信心地与厂家合作共赢。

3.品牌数字化是抓住新消费群体的关键

任何趋势的出现都源自于困境及产业变化，而红木家具产业的困境就是渠道，我们的传统渠道数量不足、远不如其他家具品类。同时现在消费者的认知、认购路径也发生了很大的变化，过去是线下跑卖场、选品牌、看产品，现在是线上看空间、找产品、锁定品牌、再到门店体验。因此要抓住新消费群体，未来品牌营销一定要数字化。

实现品牌数字化，关键是品牌人格化、品牌具象化。品牌IP，是品牌人格化最快捷的方式，和谁在一起很重要，因为代表你是谁。而视频内容是品牌具象化的最好方式。所以，红木企业要实现品牌数字化，必须得找到目标受众认知、认可的IP，同时要实现视频化。我在这里也学一下吴晓波老师，提出红木品牌数字化必备：一IP一网一微一视频，一IP是能够代表品牌高度及影响力的背书，一网是实现多端互通的官网，一微是指微信公众号，一视频是指视频号。

4.关注新零售、设计师等新渠道建设

移动互联时代，许多消费者已经高度依赖手机，线上查询信息、寻找购买产品就会更加成为他们的习惯，所以也促进了新零售的发展。2020年就有不少红木企业开始尝试这方面的布局及投入，也有像中信红木、国寿红木这样的企业在尝试中有不错的收获。过去，许多红木企业都乐于投区域的线下广告或产区的T牌广告、酒店广告等，但是这些广告有很大的局限性，如一红木家具企业说的“现在客户大多是联系好才来，所以我们做在产区T牌广告作用就大打折扣了，因此我们去年就撤下两块T牌广告的费用来投入去做新零售，收获还挺好”。而新零售线上推广是可以精准到特定区域或人群去覆盖，除了能帮助总店销售去引流，还可以帮助全国各地专卖店去引流，达到品牌销售全国化。

此外，随着人们对美好生活的更加向往，颜值就是正义，所以家装设计师也成为了家具品牌重要的营销渠道，整个大家居许多品牌都已经在做，这也值得红木企业去关注、去投入去做。目前新中式红木在家居消费趋势上，肯定有需求，只是缺少与设计师之间的有效链接及沟通。前些时间与一位西安的年轻红木经销商交流，他就提到：目前红木行业很少品牌做设计师渠道，所以他去做了、无竞争就很好做。但同时他还说到，设计师渠道对品牌影响力有要求，品牌有影响力与设计师沟通起来更对等，设计师向消费者推荐品牌的转化率也更高。

总而言之，在经历了极不平凡的2020之后，我们的红木奋斗者都有了更强的抗战能力，就如一些红木企业家所说：“那么难的2020我们都可以做得不错，2021肯定可以更好”。总的来说，2021中国经济及红木市场都是看好的，但竞争不会减小、还在加剧。同时理性的市场，已经减少了机遇红利，任何商机都得靠企业的综合能力去获取，现在已经回归到本质的竞争，本质就是你的产品、你的品牌、你的团队、你的服务等。

2021，对于那些传统观念、同质产品、渠道局限、运营不力的企业同样会很困难。但是对于有规划、有策略、有工具、敢于创新的企业来说，就是打造强势品牌的好机会。

祝愿有品牌梦想的红木家具企业同仁们2021好运，我们一同“牛”转乾坤，共筑中国红木品牌梦！

（来源：第六十期《品牌红木》杂志  林伟华/文）