业内人士都知道，消费者在购买红木家具产品时，是非常注重产品的质量与线下体验的，单一的线上渠道是无法满足消费者的实际需求，所以线下实体店永远是红木家具产品营销的重要渠道。

在这样的行业背景下，广大红木家具经销店应积极创新营销理念，一方面逐步完善线上营销推广，另一方面更要抓好实体服务，不断提升服务质量。而O2O营销正是结合了线上营销与实体营销的双重优势，广大红木家具销售企业可借助O2O营销模式中便捷、低成本的优势，大大提升了企业营销效果和销售业绩。本文以G公司为案例，来谈谈红木家具实体经销店如何做好O2O营销，希望给业内读者带来启示。

案例背景

G专卖店成立于2015年，注册资金800万元，是国内知名红木家具制造大厂所授权的线下实体经销店之一，也是该区域内唯一一个厂家O2O线上授权线下配送的公司。G公司旗下拥有6个销售店，凭借红木家具厂家优质的产品和品牌优势，赢得了较高的顾客认可度。

G公司在实施O2O营销以前，只是单纯的依靠传统营销方式，近两年受到业内其他品牌实体店和电商的冲击，店面吸引消费者的能力明显降低，销售额出现下滑现象。于是，公司管理层开始研究逐步转型O2O营销。但由于G公司发展规模相对较小，在机遇与困难共存的条件下，仍存在一些现实问题，影响其将线上线下营销进行更深层次地整合。

营销模式相对单一

G公司的营销模式以传统的线下广告地推、线上商城活动营销为主，并没有很好的针对其销售区域的环境和特点，并利用自媒体开展创新性的营销活动，如微信朋友圈营销、微博营销、网络软文、话题营销、口碑营销、微砍价、拆礼盒等当下较为热门的营销手段。虽然，公司目前采取的传统线下营销及基础线上营销，可以给消费者带来更为直接的服务体验，但是仍存在着营销受众范围小、营销效率打折扣、营销成本相对较高的问题。

营销针对性不足

红木家具实体经销店要达到好的O2O营销效果，就必须对当地市场环境和消费者数据进行综合分析，对当地消费者群体进行细分管理，从而有针对性的采取差异化营销策略，这样才能形成核心竞争力。如消费水平较高的消费者更加注重产品质量和服务体验，企业可对其采取有针对性的营销策略，如红木家具产品定制、高档次产品功能体验等营销方案。对于刚组建家庭的年轻消费者，则可通过线上比较新颖、互动性较强、赠品较多的营销方案来吸引他们的眼球。目前，G公司对O2O营销还处于探索阶段，所实施的营销手段仍以广撒网式为主，通过统一推送相同的营销信息、统一发布同样的广告促销内容等方式，并没有很好的结合当地环境和特点，也没有对不同消费者群体制定差异化、有针对性的营销方案。

线上与线下营销趋近雷同

G公司推行O2O模式的目的，是为了实现线下实体经营的转型，以线上平台作为线下销售的窗口和服务中心，从而为线下销售争取更大的市场份额。但是，目前G公司线下销售与线上平台的营销活动及功能趋近于雷同，消费者在线上和线下看到的促销信息往往一样，并没有针对线上、线下的各自特点制定有区别的营销活动。

O2O营销的策略改进

目前阶段，G公司仅将厂家总部的线上平台看作是O2O营销的主要力量，其公司管理层认为自身最重要的内容就是“等待”，等待消费者自主通过线上平台进行下单，线上平台再将订单分配给G公司，然后由公司进行配送和安装。对于O2O营销，其自身并不投入过多的成本与努力。显然，这是一种被动营销的观念，而正是这种观念才导致了其在实践O2O营销中的一系列问题。G公司亟需变被动营销为主动营销，并努力做好以下几点：

完善营销产品和服务组合

（一）进一步保障产品及服务质量

无论是线上营销，还是线下营销，红木家具产品与服务质量都是开展营销活动的基础。特别是近年来，随着互联网消费不断升级，部分消费者对价格的敏感程度有所降低，而更加看重产品与服务体验。我们从互联网初期电商典型平台——淘宝形态的小商品集中市场，走入转型后的电商平台——天猫形态的大品牌高附加值的产品市场中也可见一斑，过去针对单个商品的讨价还价和购买评价已经逐步淡出主流互联网电商，而针对服务和产品品质的要求均在提升的电商网购新形势正在兴起。

如果消费者在网上商城或G公司买到劣质的、有瑕疵的产品，获得不满意的服务体验，他们都会产生极大的不满情绪。而如果想要挽回这些体验到不愉快购物过程的消费者，所付出的成本将是巨大的，远远超出维护成本的。因此，G公司在向网上商城提供货源或自己销售时，应保证提供给消费者的产品与服务都是高质量且符合消费者预期的，甚至在某些促销活动中可通过提供超越消费者期望的产品与服务，来赢得消费者认可。

（二）提供差异化产品与服务

首先，为了向不同特征的消费者提供优质服务，可利用大数据功能对消费者的购买记录进行分析，并根据不同消费者的购买习惯和关注点，进行有重点的推荐和介绍。针对年轻消费者，可以利用线上自媒体等新颖方式吸引其关注，同时向其推广个性化的产品。对于家庭消费者，可向其重点推广更实用、更环保的产品。对于乡镇和农村消费者，重点推广降价促销、性价比高等产品。而针对部分高消费群体，可重点推广高档、定制化的红木家具产品。其次，可实行会员制度，通过为会员提供更优质的服务、开展各种线上和线下会员活动等，提升消费者的忠诚度和持续参与度。

建立更加灵活的价格体系

G公司在营销价格的制定上，必须抓住消费者的心理特征，这样才能实现利益最大化。比如，收入较高的消费者由于没有价格压力，在选购过程中一般倾向于选择自己喜欢的、品质好、更高端的商品。而收入相对较低的消费者则可能倾向于性价比较高的产品，以尽可能低的价钱购买满足其需求的商品。具体来说，可采取以下几个策略：

首先，可实行高低档不同定价策略。在高端产品方面，主要做形象，做利润。而在中低端产品方面实行中低价位，作为主推销售产品。同时选取一款产品作为有差异化、诱惑力的特价产品，提升消费者吸引力，从而带动整个销售局面的人气。

其次，灵活运用满减满送、捆绑销售等策略，模糊消费者购买的价格预设，刺激消费者购买需求，来达到提升客单量的目的。

第三，不同渠道的产品价格应保持合理。网络的特殊性使得消费者可在短时间内获取不同渠道中同一产品的多个价格，从而选择价格最低的产品。因此在制定销售价格时，必须充分考虑京东、天猫等线上渠道以及线下实体店的不同定价，并考虑产品每个环节的资金投入，以此为依据制定最合理的价格。

采取更加丰富的促销手段

红木家具销售商的促销活动需具有针对性，建议区别城市消费者和乡镇消费者，采取差异化促销策略，尽量适合不同消费者的购买时机和需求特征。

（一）促销时机的选择

城市消费者通常会选择传统节假日进行购物，特别是家具类产品，消费者需要有足够闲暇时间进行挑选、比较。且近年来由网购热推起的“618”、“双十一”等购物节也成为家具市场的消费高峰期。因此，针对城市消费者的消费高峰，应在“618”、“双十一”等促销时机，在线上平台开展大力度促销的基础上，在线下同样自主开展相应的促销活动，保证同步性。而对于乡镇居民来说，当地的红事高发时期就意味着红木家具消费高峰期的来临。因此，针对乡镇消费者可根据当地市场的集中购买时段，选择合适的促销时机，实行薄利多销。

（二） 促销手段的选择

在促销手段上，应选择更加新颖、更加多样化的方式。例如，城市消费者接触网络信息的方式越来越多，企业可充分利用微博、微信、朋友圈、微砍价等新媒体技术进行促销宣传。乡镇居民讲究实效，可以采取公开展示的形式进行宣传促销，派促销人员直接向当地居民讲解产品的卖点与实用性，有利于培养潜在的消费者。具体来说可做好如下几点：

1.线下广告地推

在户外进行广告地推是家具类产品营销常用的手段之一。由于红木家具消费者多以居民、个体户为主，企业采购为辅。因此，在广告营销上可以在人流量密集、车流量较多等区域，如商业街、社区等，利用户外大型平面广告、宣传彩页、宣传横幅、海报等多样形式进行产品营销推广，以扩大宣传范围，增强营销效果，提高企业知名度。在乡镇乃至农村地区，下乡刷墙是营销成本较低、时效较长、效果较好的一种方式，G公司可以采取该方式在乡镇地区对网上商城及公司实体店等进行推广，提高当地消费者对公司及线上平台的认知度。

2.刷朋友圈

微信已经成为人们生活中非常重要的一项应用软件，而且微信朋友圈属于熟人社交的一种，用户通常认为朋友发布的内容可信度极高。据了解，一个微信用户平均每天要刷30到40次朋友圈。所以，若借助微信朋友圈发布广告内容，就可以大大增加信息的可信度，提高有效的转化率。因此，通过创建G公司的微信公众号，或者以营销人员的微信朋友圈为平台，都有助于顾客实时接收到公司开展的营销信息，同时与消费者形成良好的沟通互动，非常有助于培养消费者的忠诚度。

3.官方微博

在当前我国互联网应用平台中，微博被广大网民特别是青年人认可，在互联网端聚集了非常多的人气与关注，往往一条吸引网民关注的微博消息，能够在短短24小时内，呈爆炸式的扩散。G公司可通过建立官方微博，吸引一批对红木家具产品有兴趣的粉丝用户，不定期发布一些最新的家居清洁小贴士、红木家具保养知识等资讯，在无形中向客户渗透本公司的品牌形象及促销信息。

4.网络软文

网络软文是一种新型的互联网传播手段，且传播效果较好。G公司可以通过招募专业编辑，或组织现有营销人员，通过定期撰写具有吸引力的原创文章，以红木家具行业发展趋势为主要内容，并嵌入式的对公司进行营销推广，以提升消费者认知度，这样一来，当潜在消费者出现购买需求时，就会首先想到G公司。

5.话题营销

话题营销是当下比较热门的营销方式，主要通过运用新媒体技术以及消费者口碑，让公司的产品与服务成为消费者谈论、关注的话题，以达到营销的效果。据考察，该方式所带来的营销效益是传统方式的3~5倍。G公司可以通过寻找具有传播性的话题，如社会问题、热点事件等引起消费者注意的内容，并与公司产品及服务有效结合起来，通过微砍价、集赞、拆礼盒等多种方式，制造营销话题，引起消费者注意并传播，以达到促销目的。

探索更加有效的展示形式

在店面服务中，有形展示不仅包括产品本身，还包括用以支持服务的一切有形设施和环境。因此，作为红木家具销售商来说，有形展示应充分借助服务过程中的各种有形要素，以帮助产品销售目标的实现。首先，对展品应进行分类、分区域摆放，便于消费者对同一类型产品进行对比选择。要维持店内环境卫生，确保展示品整洁有序，在展品旁还应做好对该产品亮点的简单介绍和促销信息，达到快速吸引消费者关注的目的。其次，强调体验式展示，使消费者通过展品真实的感受到产品的质量和优点，达到深度体验的目标。最后，营销服务同样是重要的有形展示媒介，可在店内提供免费WIFI、免费饮料、点心等服务，不仅提升了消费者的服务体验，还可借机向消费者介绍和推广线上平台，并邀请他们关注企业的微信公众号，为后期的线上营销打好基础。

总之，广大红木家具经销店应积极克服O2O营销中的问题和不足，将互联网传播与实体服务充分结合起来，以满足不同消费群体的个性化需求，进一步提升产品销量。

（来源：第五十七期《品牌红木》杂志  赵艳丰∕文）

赵艳丰红木杂志《品牌红木》